Mercado de comércio eletrônico de Singapura cresce 21% e chega a US$ 5,9 bilhões, com Shopee na liderança

Varejo digital de Singapura alcança novos patamares

O mercado de plataformas de comércio eletrônico de Singapura cresceu 21% em 2025, atingindo um valor total de US$ 5,9 bilhões (S$ 7,5 bilhões), à medida que os consumidores continuam aderindo aos canais de compras digitais. Esse crescimento robusto posiciona a cidade-Estado como um importante participante da economia digital mais ampla do Sudeste Asiático, onde o valor bruto de mercadorias (GMV) das plataformas avançou 22,8% na comparação anual, para US$ 157,6 bilhões, segundo a consultoria Momentum Works.

Os números revelam um mercado que amadurece rapidamente, com uma contribuição significativa de Singapura para o total regional, apesar de sua população menor. Incluindo canais fora das plataformas, como sites de empresas, varejistas multimarcas e comércio pelas redes sociais, o GMV total do comércio eletrônico do Sudeste Asiático chegou a US$ 185,5 bilhões em 2025.

A disputa por participação de mercado

A Shopee continua dominando o mercado digital de Singapura, com 52% do comércio eletrônico em plataformas. A Lazada ocupa a segunda posição, com 36% de participação, enquanto Amazon e TikTok Shop empatam, com 6% cada. Essa estrutura em três níveis reflete a consolidação mais ampla da região, onde Shopee, Lazada e TikTok Shop (incluindo a Tokopedia) controlam, juntas, 98,8% do comércio eletrônico em plataformas do Sudeste Asiático.

A Sea Limited, empresa controladora da Shopee, transformou a plataforma, antes uma startup dependente de subsídios, em uma potência lucrativa. A empresa deixou de lado as guerras agressivas de preços para se concentrar na economia por unidade e em uma execução disciplinada. Somente no terceiro trimestre de 2025, a Shopee registrou GMV de US$ 32,2 bilhões, alta de 28,4% em relação ao mesmo período do ano anterior. Agora, a Sea Limited espera que o crescimento do GMV em todo o ano de 2025 supere 25%.

Forrest Li, presidente do conselho e diretor-presidente da Sea Limited, destacou a mudança estratégica durante a teleconferência mais recente sobre os resultados da empresa. Segundo ele, a companhia chegou a um estágio em que pode buscar oportunidades de crescimento enquanto melhora a rentabilidade.

Dinâmica regional e padrões de crescimento

Embora Singapura tenha registrado um crescimento expressivo de dois dígitos, não foi o mercado que mais se expandiu na região. Tailândia e Malásia lideraram o avanço, com saltos de 51,8% e 47,6% no GMV, respectivamente. O mercado tailandês chegou a US$ 35,5 bilhões em 2025, ante US$ 23,4 bilhões no ano anterior, enquanto o da Malásia avançou de US$ 11,5 bilhões para US$ 17 bilhões.

Vietnã e Filipinas também registraram taxas de crescimento superiores a 20%, no mesmo ritmo de Singapura. A Indonésia permaneceu como o maior mercado da região, com participação de 37% do GMV regional, equivalente a US$ 57,7 bilhões, embora o crescimento tenha desacelerado drasticamente, para apenas 2,2%. Essa desaceleração ocorreu após a saída da Bukalapak do segmento de bens físicos e a reorganização da Tokopedia após sua aquisição pela TikTok Shop.

A consolidação deixa pouco espaço para participantes menores. Plataformas e startups de atuação nacional estão cada vez mais abandonando o modelo de marketplace para se tornarem varejistas ou prestadores de serviços, sem condições de competir com as vantagens de infraestrutura e capital dos três gigantes dominantes.

O desafio da TikTok Shop

A TikTok Shop surgiu como a concorrente mais dinâmica da Shopee, sobretudo em mercados fora de Singapura. O GMV regional da plataforma mais que dobrou, passando de US$ 22,6 bilhões em 2024 para US$ 45,6 bilhões em 2025. Somada à Tokopedia, a participação da TikTok Shop chegou a 65,7% do GMV da Shopee, sinalizando que a diferença entre as concorrentes está diminuindo rapidamente.

O sucesso da plataforma vem do modelo de “shoppertainment”, que combina vídeos virais com a possibilidade de comprar na hora. No Vietnã, a TikTok Shop já detém mais de 40% do mercado, ante 24% em 2023, formando um quase duopólio com a Shopee e reduzindo a participação conjunta da Lazada e da Tiki, empresa local, a 3%.

A diferença entre as duas plataformas está diminuindo, sobretudo no Vietnã, onde a TikTok Shop já detém mais de 40% do mercado.

No entanto, o valor médio dos pedidos da TikTok Shop continua inferior ao da Shopee, o que indica diferenças no tamanho das cestas e na combinação de produtos, com impactos sobre as margens. Enquanto a TikTok se destaca nas compras por impulso por meio de transmissões ao vivo, a Shopee mantém vantagens em categorias de alto valor, como eletrônicos de consumo e eletrodomésticos, nas quais confiabilidade e estrutura de garantia são mais importantes.

Comércio por conteúdo e integração de IA

As compras por vídeo se tornaram centrais para a estratégia de comércio eletrônico no Sudeste Asiático. O comércio por conteúdo, que inclui transmissões ao vivo, vídeos curtos e links de afiliados, já gera um GMV estimado em US$ 49,7 bilhões, equivalente a 32% do volume total das plataformas. Essa mudança obrigou os marketplaces tradicionais a adaptarem suas estratégias.

A Shopee respondeu ampliando o Shopee Live, aumentando os incentivos para vendedores e firmando parcerias com plataformas externas de conteúdo. A empresa também lançou o ShopeeVIP, um programa de fidelidade por níveis que ultrapassou sete milhões de assinantes até o fim de 2025. Os membros recebem cupons diários, atendimento prioritário e cashback maior, o que cria custos de mudança em um mercado no qual comparar preços é, de resto, muito fácil.

A inteligência artificial representa a próxima fronteira. O setor entra em uma fase em que a concorrência deixa de se concentrar na rápida expansão e passa a dar mais atenção ao controle da geração de demanda, da logística e das margens. Espera-se que ferramentas de IA transformem a criação de conteúdo e a geração de demanda, com plataformas usando algoritmos para produzir vídeos rapidamente e otimizar recomendações.

A Shopee firmou uma parceria com o Google para desenvolver recursos de IA, enquanto a Lazada aproveita a tecnologia própria da controladora Alibaba. Li Jianggan, fundador da Momentum Works, observa que o sucesso dependerá do grau de prioridade que as plataformas darão à integração da IA em suas operações.

O que os consumidores de Singapura compram

O comportamento dos consumidores em Singapura reflete o alto poder aquisitivo da cidade-Estado e sua sofisticada infraestrutura digital. Com receita média por usuário superior a US$ 1.400 em 2024, Singapura tem o maior gasto on-line per capita do Sudeste Asiático. O comércio pelo celular predomina: mais de 63% das compras são feitas em smartphones.

As preferências por categoria variam entre as plataformas. Na Shopee, produtos para casa e decoração representam a maior categoria em GMV, seguidos por saúde e beleza. Na TikTok Shop, a ordem se inverte: saúde e beleza lideram as categorias, refletindo a força da plataforma em produtos visuais que estimulam compras por impulso.

Eletrônicos de consumo e equipamentos de telecomunicações representam 47% das vendas on-line, enquanto móveis e eletrodomésticos correspondem a 30%. O valor médio dos pedidos on-line em Singapura é de aproximadamente US$ 137, e quase 60% dos usuários de internet fazem compras pela internet pelo menos uma vez por semana.

O frete grátis continua sendo o principal fator que estimula as compras, citado por 57% dos consumidores. A entrega no dia seguinte vem se tornando uma expectativa padrão, e não mais um serviço premium, pressionando as plataformas a investir pesadamente em infraestrutura logística.

Rentabilidade e saúde financeira

A evolução do setor se reflete no desempenho financeiro de seus principais participantes. A Sea Limited registrou lucro líquido de US$ 410,9 milhões no quarto trimestre de 2025, alta de 72,9% em relação ao mesmo período do ano anterior. No ano inteiro, o lucro líquido saltou de US$ 447,8 milhões no ano anterior para US$ 1,6 bilhão.

O EBITDA ajustado da Shopee ficou positivo e continua melhorando, marcando uma mudança expressiva em relação à fase de expansão dos anos anteriores, quando a empresa queimava caixa. A receita principal do marketplace, composta por tarifas sobre transações e publicidade, cresceu 52,8% na comparação anual, chegando a US$ 3,1 bilhões no terceiro trimestre.

Enquanto isso, a Lazada registrou seu primeiro ano completo de rentabilidade em 2024, sob o comando do diretor-presidente James Dong, que reposicionou a marca para priorizar sortimentos de alta qualidade e vendedores premium. Essa mudança estratégica, que a afastou da concorrência direta com a Shopee no segmento de baixo custo, permitiu à Lazada conquistar um nicho sustentável em produtos de maior valor.

Apesar dessas tendências positivas, os preços em todo o setor continuam artificialmente baixos. Grande parte dos preços acessíveis do comércio eletrônico na região ainda depende de subsídios, cupons e descontos financiados pelas plataformas, pelos vendedores e pelas marcas, em vez de custos estruturalmente menores. Isso sugere que os preços mínimos reais ainda não foram estabelecidos e que uma expansão futura das margens pode exigir ganhos adicionais de eficiência ou ajustes de preços.

Comércio internacional e ambiente regulatório

A posição estratégica de Singapura como polo logístico, com conexões a mais de 600 portos, faz do país uma base ideal para operações regionais de comércio eletrônico. Plataformas internacionais continuam ampliando sua presença ao reduzir obstáculos e facilitar o acesso a cadeias de suprimentos estrangeiras.

O ambiente regulatório evoluiu para apoiar esse crescimento e proteger os consumidores. A aplicação do Imposto sobre Bens e Serviços (GST, na sigla em inglês) de Singapura às importações de baixo valor, iniciada em janeiro de 2023, equilibrou as condições entre vendedores on-line estrangeiros e empresas locais. A alíquota do GST subiu de 7% para 9% até 2024, refletindo os esforços do país para sustentar as finanças públicas em uma economia digital em expansão.

Iniciativas governamentais continuam apoiando a adoção do comércio eletrônico por pequenas e médias empresas (PMEs). O programa SMEs Go Digital oferece planos digitais passo a passo e subsídios para soluções de comércio eletrônico pré-aprovadas, enquanto o Productivity Solutions Grant cofinancia a adoção de softwares e ferramentas de marketing digital. Esses programas ajudaram dezenas de milhares de pequenas empresas a estabelecer uma presença on-line.

A Grab também entrou no comércio eletrônico com o GrabMart, expandindo sua atuação para além dos supermercados e incluindo produtos de beleza, farmácia e bebidas alcoólicas. Diferentemente do comércio eletrônico tradicional, baseado em armazéns, a Grab aproveita sua rede existente de entregadores para a última etapa da entrega, mirando compras frequentes e motivadas por necessidades que antes eram feitas em lojas físicas.

Em resumo

• O mercado de plataformas de comércio eletrônico de Singapura cresceu 21%, chegando a US$ 5,9 bilhões em 2025. O avanço superou o de muitos mercados desenvolvidos, mas ficou atrás das taxas explosivas de crescimento da Tailândia e da Malásia.
• A Shopee mantém a liderança em Singapura, com 52% de participação, e registra GMV de US$ 83,2 bilhões no Sudeste Asiático, embora a TikTok Shop esteja reduzindo rapidamente a diferença, com GMV regional de US$ 45,6 bilhões.
• O setor deixou para trás a expansão impulsionada por subsídios e passou a priorizar margens e rentabilidade. Shopee e Lazada registraram EBITDA positivo, e a Sea Limited alcançou lucro líquido anual de US$ 1,6 bilhão.
• O comércio por conteúdo já representa 32% do GMV das plataformas, impulsionado por transmissões ao vivo e compras por vídeo, o que força os marketplaces tradicionais a integrar recursos sociais.
• Espera-se que a inteligência artificial transforme a geração de demanda e a otimização da logística, com plataformas firmando parcerias com gigantes da tecnologia para implementar ferramentas avançadas.
• O alto gasto per capita de Singapura (receita média por usuário superior a US$ 1.400) e o comportamento prioritariamente móvel (63% das transações) fazem do país um mercado de teste atraente para estratégias premium antes da expansão regional.
• O mercado se consolidou em uma estrutura de três participantes, que controlam 98,8% do comércio em plataformas, deixando pouco espaço para novos concorrentes sem vantagens significativas de capital ou tecnologia.