A imagem que interrompeu a rolagem
Quando a Autoridade de Turismo da Tailândia divulgou seu mais recente cartaz promocional, estrelado por Lalisa Manobal, a superestrela mundialmente conhecida como Lisa, do BLACKPINK, a agência esperava receber elogios. Em vez disso, a imagem desencadeou uma onda imediata de suspeitas nas redes. A fotografia, que mostra Lisa deslizando tranquilamente em um barco de madeira pelo Mar de Lótus Vermelho, em Udon Thani, cercada por flores cor-de-rosa de cores impossivelmente vibrantes e céus em tons de algodão-doce, parecia impecável. Talvez, sugeriram os críticos, impecável demais.
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Em poucas horas após aparecer em plataformas de redes sociais, incluindo Instagram e X, a imagem passou a ser alvo de intenso escrutínio em vários países. No X, antigo Twitter, usuários debateram se o cartaz era uma fotografia autêntica ou resultado de inteligência artificial. Um comentário viral afirmou que a imagem era "definitivamente gerada por IA", enquanto outros observaram que Lisa parecia flutuar de maneira pouco natural no enquadramento. Alguns apontaram a iluminação surreal e a composição perfeita como indícios de manipulação sintética. A discussão rapidamente ultrapassou os círculos especializados em tecnologia e chamou a atenção da grande imprensa em toda a Ásia, de Hong Kong a Seul, alimentando um debate mais amplo sobre autenticidade no marketing digital e as responsabilidades de órgãos públicos de turismo em uma era de mídia sintética.
A controvérsia destacou um paradoxo peculiar da cultura visual moderna. Em uma época em que ferramentas de IA generativa podem criar paisagens fotorrealistas em segundos, a fotografia tradicional e o design gráfico enfrentam um ceticismo sem precedentes. As mesmas qualidades que antes indicavam excelência profissional — foco nítido, iluminação perfeita e composição impecável — agora acendem sinais de alerta para públicos familiarizados com o mundo digital e acostumados a questionar o que veem. Essa mudança representa uma transformação fundamental na maneira como os consumidores interagem com a comunicação das marcas.
O poder das estrelas encontra as maravilhas naturais
Para entender por que essa imagem em particular provocou um debate tão acalorado, é preciso considerar o peso das personalidades e dos lugares envolvidos. Lisa, natural da província de Buri Ram, é uma das mais influentes exportações culturais da Tailândia. Como integrante do BLACKPINK, ela tem uma base de fãs global que atravessa continentes e diferentes grupos demográficos. Quando a Autoridade de Turismo da Tailândia a nomeou embaixadora do Amazing Thailand, em outubro de 2024, as autoridades esperavam um impulso significativo para o perfil turístico do país. A nomeação representou uma iniciativa estratégica para aproveitar a enorme influência da cantora no Sudeste Asiático e além.
A primeira grande peça visual da campanha teve como foco Talay Bua Daeng, ou Lago do Lótus Vermelho, na província de Udon Thani. Essa maravilha natural, que se cobre de milhões de flores de lótus cor-de-rosa durante a alta temporada, de novembro a fevereiro, representa um lado da Tailândia que as autoridades de turismo querem promover para além das conhecidas praias de Phuket e Koh Samui. É preciso visitar o local de manhã cedo para fotografar as flores em seu auge, quando a neblina ainda paira sobre a água e a luz cria condições etéreas, muito valorizadas pelos fotógrafos. Fotógrafos locais e amantes da natureza consideram o lago um dos temas mais desafiadores da região para fotografar com autenticidade.
Campanhas anteriores com Lisa tiveram impacto econômico concreto. Seu videoclipe de "Rockstar", filmado na Tailândia, despertou interesse viral por lugares como o bairro de Yaowarat, em Bangkok, e vendedores locais de comida de rua na província natal da cantora. Esse histórico do que as autoridades chamam de "Efeito Lisa" criou grandes expectativas para a campanha do Mar de Lótus Vermelho. A expectativa em torno dessa campanha foi intensificada pelo cenário natural deslumbrante e pela ligação pessoal da estrela com a região. O público esperava imagens impressionantes, mas a fronteira entre a beleza idealizada e a criação artificial se mostrou mais tênue do que os profissionais de marketing previam.
Quando a perfeição desperta suspeitas
O ceticismo em torno da imagem reflete uma mudança sísmica na maneira como o público avalia conteúdo visual. No Reddit e em outras plataformas, usuários analisaram elementos específicos que despertaram sua desconfiança em relação à IA. Alguns disseram que a postura de Lisa parecia fisicamente improvável. Um comentarista brincou que ela parecia estar "sem pernas, ou o barco tem buracos no fundo para que ela possa remar como um pato". Outros apontaram a uniformidade das flores de lótus e o aspecto onírico do céu como sinais de geração algorítmica, e não de uma fotografia espontânea.
No entanto, nem todos acusaram a agência de usar IA. Uma parte significativa das discussões online sugeriu que a imagem havia sido criada com recursos convencionais de computação gráfica e retoques intensos, em vez de IA generativa. Tecnicamente, essa distinção é importante, mas, para o público em geral, a diferença é menos nítida. Seja criada por modelos de difusão ou por mãos humanas usando o Photoshop, a imagem final pareceu artificialmente aprimorada para muitas pessoas.
O debate tocou particularmente os jovens tailandeses nas redes, muitos dos quais têm manifestado preocupação crescente com o avanço da inteligência artificial sobre os setores criativos. Críticos disseram temer que materiais promocionais gerados por IA possam ameaçar o sustento de fotógrafos profissionais, designers gráficos e artistas. Outros se preocuparam com a confusão que esse tipo de conteúdo pode causar em públicos mais jovens, que ainda estão aprendendo a distinguir imagens autênticas de mídia sintética. Essa tensão entre gerações revela um acerto de contas cultural mais amplo com a rápida disseminação de ferramentas de IA em contextos comerciais.
A resposta oficial
Diante do aumento das especulações, a Autoridade de Turismo da Tailândia agiu rapidamente para responder à controvérsia. Em comunicado oficial divulgado em 22 de janeiro, a agência negou categoricamente ter usado inteligência artificial para criar a imagem. O texto apresentou detalhes específicos sobre o processo de produção na tentativa de recuperar a confiança do público cético.
A TAT gostaria de confirmar que a imagem atualmente em circulação é uma fotografia real, resultado de um processo de filmagem e fotografia. Não foi utilizada IA para gerar a imagem.
Segundo a agência, a fotografia foi feita durante uma sessão de fotos no próprio Lago do Lótus Vermelho. A produção contou com estreita colaboração com a equipe de gestão de Lisa, e todo o material foi analisado e aprovado tanto pelos representantes da artista quanto pelas autoridades de turismo. A agência reconheceu que a imagem passou por aprimoramentos de pós-produção para aumentar seu apelo visual e alinhá-la ao conceito criativo da campanha, mas ressaltou que as modificações empregaram técnicas convencionais de design gráfico, e não IA generativa.
O comunicado especificou que uma equipe criativa experiente realizou os aprimoramentos, sugerindo que o visual refinado era resultado de competência profissional, e não de intervenção algorítmica. A TAT encerrou agradecendo ao público pelas opiniões e indicando que incorporaria comentários e sugestões em futuras comunicações. A resposta buscou encontrar um equilíbrio delicado: reafirmar a autenticidade da imagem e, ao mesmo tempo, reconhecer que ela havia sido refinada digitalmente.
Marketing em uma era de mídia sintética
A controvérsia do cartaz de Lisa evidencia uma crise de confiança crescente na mídia visual, que vai muito além do turismo tailandês. Profissionais de marketing em toda a Ásia enfrentam uma inversão fundamental na psicologia do público. Se antes uma produção de alta qualidade sinalizava legitimidade e empenho, agora ela frequentemente desperta suspeitas de manipulação.
Carlos Mori Rodriguez, diretor de inovação do EON Group, explicou essa mudança de perspectiva.
Durante décadas, uma produção de alta qualidade sinalizava empenho e legitimidade. Agora, sinaliza uma possível manipulação. As acusações não são realmente sobre a tecnologia. São uma forma resumida de expressar uma preocupação mais profunda: 'Já não confio de imediato nas imagens institucionais'.
Esse ceticismo é particularmente acentuado entre os consumidores da Geração Z, que demonstram maior sensibilidade a conteúdos sintéticos. Uma pesquisa da Forrester indica que 24% dos adultos que usam a internet em Singapura consideram a IA uma ameaça séria à sociedade, e os deepfakes estão entre as principais preocupações. Na Austrália, a confiança na IA varia significativamente de acordo com o gênero: apenas 50% das mulheres dizem confiar na tecnologia, em comparação com 70% dos homens. Esses números mostram que o público interpreta materiais de marketing tendo como pano de fundo preocupações preexistentes sobre inteligência artificial.
Ivan Yeow, sócio-gerente da Bacon Creatives, observou que as ferramentas utilizadas importam menos do que a transparência em relação a elas.
Quando o 'perfeito demais' se torna comum, talvez a preocupação tenha menos a ver com estética e mais com a facilidade com que a perfeição passou a ser alcançada.
Jay Ng, fundador da agência criativa So Don't Bore, de Hong Kong, acrescentou que o público espera autenticidade, especialmente quando ícones globais estão envolvidos.
Quando a imagem final é tão refinada que parece boa demais para ser verdade, o público começa a sentir que a marca está trapaceando. Em vez de ver uma sessão fotográfica profissional, as pessoas enxergam um atalho sintético, o que causa frustração quando estavam buscando uma conexão genuína com seu ídolo.
A necessidade de transparência
As repercussões da campanha sugerem que o marketing turístico, que depende muito da autenticidade emocional e da promessa de experiências reais, enfrenta vulnerabilidades específicas na era da IA. Quando imagens promocionais parecem artificialmente aprimoradas, seja por IA generativa ou por métodos tradicionais de pós-produção, o princípio central do turismo — o de que um destino é real, acessível e merece ser visitado — corre o risco de se desgastar.
Especialistas do setor recomendam que as marcas se adaptem, priorizando a transparência e tornando mais humanos seus processos criativos. Guo-You Chew, diretor-geral da Tommy para a região da Ásia-Pacífico, observou que o público da Geração Z busca cada vez mais conteúdo com o qual possa se identificar, em vez de uma perfeição idealizada.
O público está cada vez mais desconfiado de conteúdos sintéticos e adota a postura de que algo é 'culpado até que se prove que foi feito por humanos'. Isso reflete um desejo crescente de transparência e de preservação do trabalho criativo humano autêntico.
Alguns profissionais de marketing defendem a produção de conteúdo de bastidores que mostre o trabalho humano envolvido na criação de imagens para campanhas. Outros sugerem manter altos padrões de produção, mas explicar explicitamente as técnicas empregadas. No entanto, especialistas alertam que fabricar imperfeições em resposta ao ceticismo sobre IA não é a solução. Hasbidin Hassan, sócio-gerente da HYP Global, advertiu que reduzir deliberadamente a qualidade de uma imagem para que pareça autêntica apenas substitui uma forma de artificialidade por outra.
O desafio para as equipes criativas é equilibrar ambição e autenticidade. Como observou Rodriguez, o público busca sinais de julgamento e envolvimento humano, não apenas escolhas estéticas. No caso da campanha turística da Tailândia, a lição parece clara: mesmo ao trabalhar com fotografias autênticas e técnicas legítimas de aprimoramento, as marcas precisam comunicar proativamente suas decisões criativas para evitar suspeitas.
Implicações para o futuro
A controvérsia em torno da imagem promocional de Lisa surge em um momento crucial para o setor de turismo da Tailândia. Dados recentes do Ministério do Turismo e Esportes indicam uma queda de 7,25% no número de visitantes estrangeiros em relação a períodos anteriores. O país recebeu aproximadamente 31,76 milhões de visitantes internacionais em 2025. Nesse contexto, o "Efeito Lisa" é uma estratégia crucial para recuperar o número de visitantes e diversificar o interesse turístico para além dos destinos de praia tradicionais, em direção a atrações culturais e naturais como o Mar de Lótus Vermelho.
No entanto, o episódio mostra que recorrer à influência de celebridades agora exige lidar com expectativas complexas do público sobre autenticidade digital. Os mesmos grupos mais jovens que impulsionam o engajamento com conteúdos de K-pop também demonstram o ceticismo mais sofisticado em relação à mídia gerada por IA. Para órgãos de turismo e agências de marketing em toda a Ásia, o caso mostra como um trabalho criativo bem-intencionado pode rapidamente se enredar em debates sobre autenticidade.
Daqui para a frente, as agências talvez precisem fornecer informações sobre a origem das imagens junto com os materiais das campanhas, documentando o processo criativo humano, da sessão de fotos à edição final. À medida que as ferramentas de inteligência artificial se tornam mais comuns e mais difíceis de detectar, a responsabilidade de comprovar a autenticidade provavelmente recairá cada vez mais sobre os criadores de conteúdo. O cartaz de Lisa não envolveu IA, mas provocou pânico em torno dela. Talvez essa distinção importe menos do que o fato de que, na economia visual de hoje, a própria perfeição se tornou provocadora.
Principais pontos
- A Autoridade de Turismo da Tailândia negou ter usado inteligência artificial para criar uma imagem promocional viral de Lisa Manobal, estrela do BLACKPINK, no Lago do Lótus Vermelho, em Udon Thani.
- Usuários das redes sociais questionaram a autenticidade da imagem por causa de seu aspecto extremamente refinado. Alguns disseram que parecia "definitivamente gerada por IA", enquanto outros sugeriram que houve uso intenso de computação gráfica e retoques.
- A TAT confirmou que a imagem foi feita durante uma sessão de fotos real e recebeu aprimoramentos gráficos profissionais com técnicas convencionais de design, não de IA generativa. O material foi aprovado pela equipe de gestão de Lisa.
- Jovens tailandeses nas redes demonstraram preocupação particular com o uso de IA nos setores criativos, temendo a substituição de artistas e a confusão entre mídia autêntica e sintética.
- Especialistas em marketing observam que uma produção de alta qualidade agora desperta ceticismo em vez de admiração, com o público adotando a postura de que algo é "culpado até que se prove que foi feito por humanos" diante de imagens muito refinadas.
- A controvérsia evidencia a crescente exigência de transparência no marketing turístico, em que autenticidade emocional e confiança em destinos reais continuam sendo fundamentais.
- Profissionais do setor recomendam documentar os processos criativos humanos e explicar claramente as técnicas de aprimoramento para preservar a confiança do público na era da IA.
