Starbucks na Malásia registra recuperação gradual após boicotes

Uma retomada lenta após o impacto do boicote

As lojas da Starbucks na Malásia estão vendo os clientes voltarem com cautela após quase dois anos de pressão por boicotes ligados à guerra em Gaza. A Berjaya Food, que detém a licença da Starbucks na Malásia, informou que o primeiro trimestre, encerrado em 30 de setembro, mostrou sinais iniciais de melhora. A receita subiu 3,3%, enquanto o prejuízo líquido caiu mais da metade, para 14,8 milhões de ringgits. O resultado vem após um período difícil, que incluiu um prejuízo recorde de 292 milhões de ringgits no exercício fiscal encerrado em junho e o fechamento de dezenas de lojas.

A empresa reduziu sua rede de cerca de 400 lojas para aproximadamente 320, à medida que o movimento de clientes caiu e foi necessário cortar custos. A administração afirma que a intensidade do boicote diminuiu nos últimos meses, conforme mais malaios entendem que a operação da Starbucks no país é local e está a cargo da Berjaya Food, e não de uma unidade da controladora americana, e que a maioria dos funcionários é muçulmana. O esclarecimento ajudou a reduzir a confusão que se espalhou pelas redes sociais quando o conflito se intensificou, no fim de 2023.

Sydney Lawrance Quays, diretor-presidente da Berjaya Food, ressaltou que a recuperação é perceptível, mas ainda frágil. Ele apontou a melhora no movimento das lojas e um ambiente de negócios mais estável em comparação com os piores meses de 2024.

Em entrevista, Quays disse que o impulso está ganhando força, mas destacou que levará tempo para a empresa voltar ao desempenho anterior ao boicote. Ele também mencionou oportunidades relacionadas aos turistas e à crescente classe média, que tradicionalmente impulsionam as vendas de cafés especiais.

A recuperação é lenta, mas vemos sinais positivos daqui para a frente.

Mesmo com a melhora, a Starbucks perdeu espaço para novos concorrentes. A rede malaia ZUS Coffee, operada pela Zuspresso Sdn Bhd, ultrapassou a Starbucks em número de lojas após uma expansão agressiva. As ações da Berjaya Food subiram cerca de 2% no dia da divulgação dos resultados trimestrais, mas ainda acumulam queda de aproximadamente 25% neste ano. O mercado aguarda para ver se a melhora se manterá.

O que mudou para a Starbucks na Malásia?

Ao contrário do que ocorre em alguns mercados, onde as marcas internacionais administram diretamente suas lojas, a Starbucks Malaysia opera sob uma licença detida pela Berjaya Food Bhd. Isso significa que as contratações, as cadeias de abastecimento e o cumprimento das normas locais são gerenciados por uma empresa malaia. A rede atende às exigências halal e sua força de trabalho é predominantemente muçulmana. Desde o início da onda de boicotes, a administração tem tentado explicar essa estrutura com mais clareza para que os consumidores possam distinguir a operação local da política global.

Na Malásia, os boicotes costumam se concentrar em supostas ligações com Israel. Na prática, licenciadas como a Berjaya Food são empresas locais que pagam royalties a uma marca global, mas administram as operações diárias por conta própria. Executivos dizem que, com o tempo, alguns consumidores compreenderam essa diferença. A mensagem coincidiu com uma modesta retomada do movimento nas lojas e uma redução das publicações on-line que pedem que se evite a marca.

A empresa ainda enfrenta uma tarefa delicada. Precisa continuar explicando a estrutura de propriedade local sem parecer estar na defensiva, ao mesmo tempo que reconstrói a fidelidade dos clientes por meio do atendimento, dos preços e da inovação nos produtos. A administração também destacou ao público que muitos funcionários das lojas são muçulmanos.

As contas da franquia: receita, prejuízos e número de lojas

O desempenho trimestral mais recente da Berjaya Food mostra sinais iniciais de estabilização. A receita foi ligeiramente superior à de um ano antes, enquanto os prejuízos diminuíram. A rede foi reduzida após fechamentos em 2024 e no início de 2025. A administração considera que essa estrutura é mais sustentável. A Starbucks ainda responde pela grande maioria da receita do grupo, cerca de 80%, portanto o ritmo da recuperação da rede de cafeterias determinará em grande medida a trajetória dos resultados da controladora.

A passagem de um prejuízo recorde no último exercício fiscal para um déficit trimestral menor sugere que os cortes de custos e a retomada gradual dos clientes estão surtindo efeito. Ainda assim, os efeitos de comparação com a forte queda do ano passado e itens não recorrentes dificultam a análise isolada da tendência. Mais alguns trimestres permitirão avaliar com maior clareza a capacidade de geração de resultados.

Os primeiros números são sustentáveis?

As opiniões dos analistas estão divididas. Alguns esperam que o período de festas de fim de ano e a ajuda financeira temporária às famílias impulsionem os gastos discricionários. Outros observam que a marca ainda enfrenta riscos de imagem relacionados à geopolítica. Algumas casas de análise também alertam que a concorrência de empresas locais em rápida expansão e de redes chinesas está se intensificando, o que pode limitar os avanços mesmo com o arrefecimento do boicote.

Uma corretora avalia que o pior do impacto do boicote já ficou, em grande parte, para trás. A CGS International escreveu que a pressão sobre a Berjaya Food provavelmente atingiu o ponto mais baixo em 2024 e prevê uma melhora gradual do consumo nos próximos anos. Suas estimativas indicam que o consumo da Starbucks Malaysia pode chegar a cerca de dois terços do nível de 2023 no atual exercício fiscal, com avanços graduais nos dois anos seguintes.

A CGS acrescentou que a empresa reduziu algumas promoções semanais para membros do aplicativo e usuários do cartão Starbucks à medida que os volumes se estabilizam. A medida sugere que a administração busca um equilíbrio melhor entre movimento e margem após meses de descontos agressivos.

Um mercado de cafés concorrido

O cenário de cafeterias da Malásia mudou rapidamente. Redes locais como a ZUS Coffee construíram redes densas e fortes canais de entrega. Empresas chinesas também avançaram nas cidades com preços competitivos e cardápios enxutos. Essas marcas atraem consumidores atentos aos preços e oferecem atendimento rápido. A Starbucks, em contraste, aposta na experiência, no ambiente das lojas e na maior possibilidade de personalizar as bebidas, o que geralmente resulta em um gasto mais alto.

Preços e promoções

A diferença de preços agora é um aspecto determinante da concorrência. Redes locais e chinesas costumam oferecer bebidas promocionais por menos do que custa um latte típico da Starbucks. Os descontos agressivos de muitas empresas em 2024 levaram clientes a trocar de marca. Quando os volumes da Starbucks começaram a se estabilizar, a Berjaya Food reduziu as promoções frequentes no aplicativo para proteger as margens. Essa estratégia pode ajudar a melhorar a rentabilidade se o movimento se mantiver, mas também significa que a empresa precisa conquistar clientes com atendimento, rapidez e produtos, em vez de depender de grandes descontos.

A administração aposta que o crescimento da classe média malaia e a chegada constante de turistas sustentarão a demanda por cafés premium. Lojas em centros de transporte e shopping centers podem atrair esses grupos, enquanto pedidos digitais e programas de fidelidade ajudam a manter os clientes habituais. A rede, agora com cerca de 320 lojas, é menor, mas está mais concentrada em áreas de maior movimento após os fechamentos. Isso deve melhorar a rentabilidade por unidade se os gastos continuarem se recuperando.

O cenário regional além da Malásia

O impacto dos boicotes não se limitou à Starbucks nem à Malásia. Na Malásia e na Indonésia, grandes marcas americanas de fast-food e cafeterias enfrentaram fortes quedas de receita ao longo de 2024, à medida que se espalharam os apelos ao boicote de empresas vistas como ligadas a Israel. A QSR Brands, operadora da KFC e da Pizza Hut na Malásia, passou de um lucro antes dos impostos em 2023 para um prejuízo em 2024. A administração recorreu a cortes de preços, mensagens sobre a certificação halal e contratações locais para tentar estabilizar as vendas.

Na Indonésia, a operadora da Pizza Hut, Sarimelati Kencana, voltou a registrar lucro no início de 2025 após acumular prejuízos, com a ajuda de novos itens no cardápio e do marketing digital. A operadora indonésia da KFC reduziu os prejuízos, mas vendeu uma participação em um fornecedor de aves para fortalecer suas finanças. A Map Boga Adiperkasa, licenciada da Starbucks, desacelerou a expansão após registrar um prejuízo significativo no início de 2025.

O ativismo em torno das escolhas de consumo também impulsionou alternativas locais em alguns mercados, de bebidas a marcas de salgadinhos. A tendência mostra como a pressão sobre a reputação pode atravessar fronteiras rapidamente na era das redes sociais. Marcas internacionais precisaram recalibrar suas estratégias, ampliar o engajamento local e, em alguns casos, reformular seus portfólios para reconquistar clientes.

Mudança de estratégia: menos lojas no país e expansão seletiva no exterior

A Berjaya Food combinou controle de custos com a otimização da rede. Reduzir a rede da Starbucks para cerca de 320 lojas eliminou unidades com baixo desempenho e diminuiu as despesas gerais. O objetivo é operar com uma estrutura mais enxuta e priorizar pontos com grande movimento e margens elevadas. A empresa também opera a Kenny Rogers Roasters e produz produtos de panificação para a Paris Baguette na Malásia e nas Filipinas, o que diversifica suas atividades, embora a marca Starbucks continue sendo sua principal fonte de lucro.

Ao mesmo tempo, a Berjaya Food busca crescer fora da Malásia. A empresa tem os direitos de desenvolver a Starbucks em partes da região nórdica e planeja abrir uma terceira loja na Islândia, onde iniciou as operações em 2025. As inaugurações no exterior oferecem potencial de receita no longo prazo, mas também trazem custos iniciais que pesaram nos resultados recentes. Analistas que acompanham a empresa dizem que esses custos, embora temporários, precisam ser compensados por um fluxo de caixa estável no mercado doméstico.

Consultores do setor destacam a pressão particular enfrentada por marcas estrangeiras em mercados de maioria muçulmana neste período. Roshan Raj, sócio da Redseer Strategy Consultants, descreveu os dois desafios que observa em partes do Sudeste Asiático.

Marcas estrangeiras enfrentam dois desafios ao mesmo tempo: restrições governamentais e consumidores insatisfeitos.

O que os investidores acompanham agora

A reação das ações aos resultados do último trimestre foi moderadamente positiva, mas o papel continua em forte queda neste ano. As casas de análise divergem quanto às perspectivas. Algumas esperam que os prejuízos diminuam nos próximos trimestres, em parte devido à demanda sazonal e à recuperação do consumo. Outras mantêm recomendações cautelosas, citando riscos para a imagem da marca e a concorrência acirrada. Vários analistas apontam que as despesas operacionais podem aumentar caso a empresa opte por investir mais em marketing para defender sua participação de mercado.

Em um relatório de análise divulgado no início do período de boicotes, o RHB Bank adotou uma postura cética e alertou que seria difícil reverter a situação enquanto o conflito persistisse. Essa avaliação refletia as preocupações de investidores sobre se os clientes voltariam em número suficiente para recuperar os resultados.

A recuperação após o boicote pode não ser simples, e a Berjaya Food talvez precise se esforçar bastante para reconquistar sua participação de mercado.

Por ora, os principais indicadores são claros. É preciso acompanhar o movimento nas lojas e o gasto médio por cliente à medida que as promoções voltam ao normal. Também é importante observar o ritmo de otimização das lojas na Malásia e da expansão na região nórdica. Acompanhe a concorrência das redes locais e chinesas, assim como eventuais mudanças nas diferenças de preços. Um cessar-fogo duradouro ou a redução das tensões no Oriente Médio também poderiam melhorar a percepção dos consumidores. Se esses fatores se alinharem, a Berjaya Food poderá reconstruir suas margens com uma rede menor, porém mais eficiente.

Em resumo

• A Berjaya Food afirma que a Starbucks Malaysia está registrando uma recuperação lenta, mas perceptível, com alta de 3,3% na receita do primeiro trimestre e redução do prejuízo líquido para 14,8 milhões de ringgits.
• A empresa teve um prejuízo recorde de 292 milhões de ringgits no último exercício fiscal e reduziu sua rede de cerca de 400 para aproximadamente 320 lojas.
• A administração atribui o arrefecimento da pressão dos boicotes à maior compreensão do público de que a Starbucks Malaysia é operada localmente e atende às exigências halal.
• A concorrência é intensa, com a ZUS Coffee e redes chinesas oferecendo preços mais baixos, o que leva a Starbucks a competir pela experiência e pelo atendimento.
• Os analistas estão divididos: alguns apontam impulsos sazonais e estabilização, enquanto outros mantêm uma visão cautelosa diante dos riscos para a imagem da marca e da pressão sobre os custos.
• A CGS International estima que o consumo esteja próximo de dois terços do nível de 2023 no ano atual, com avanços graduais nos dois anos seguintes.
• O RHB Bank alerta que será difícil reconquistar participação de mercado enquanto persistirem as tensões geopolíticas.
• A Berjaya Food está ampliando seletivamente suas operações no exterior, na região nórdica, embora os custos iniciais tenham pesado nos resultados de curto prazo.